Si no conocías el concepto de insight en publicidad entonces te estás perdiendo de algo muy importante a la hora de crear mensajes que realmente llamen la atención de tus potenciales clientes.
Pero antes de hablar sobre cómo encontrar un insight publicitario lo correcto sería explicar qué es un insight, su importancia en los mensajes publicitarios y su origen.
Primero lo primero ¿Qué es un insight?
La palabra insight proviene se origina en el campo de la psicología como un término que se traduce al español como “visión interna” o “verdad revelada” usado para designar la comprensión sobre algo.
Mediante un insight un sujeto capta o internaliza una verdad revelada. El insight puede ser fruto de la casualidad o de forma inesperada, como así también el resultado de un largo proceso de trabajo.
¿Por qué es importante el insight?
Primordialmente porque provoca un cambio en el comportamiento del sujeto ya que afecta no solo su conciencia sino también su relación con respecto a algo.
Básicamente el saber cómo encontrar un insight, terminará llevando a que se logre un cambio de comportamiento o de conciencia.
Mariano, ya me confundiste. Entonces ¿Qué es un insight publicitario?
No te preocupes, lo explicaré a continuación para que entiendas la diferencia.
Básicamente es lo mismo, solamente que en lugar de abordar al campo de la psicología de llena, se orienta el concepto a un ambiente más publicitario. Aunque en realidad la psicología y la publicidad tienen demasiadas cosas en común.
El insight publicitario es justamente encontrar esa visión interna o verdad revelada de forma que podamos construir un mensaje basado en algo que toca internamente al consumidor, algo que forma parte de su vida, algo cotidiano.
Lo que se busca al tratar de encontrar un insight publicitario es elaborar mensajes que estén basados en esas “verdades internas” dentro de clientes en lugar de crear mensajes basados en lo que las marcas quieren decir.
¿Tienes algún ejemplo de casos en los que se pudo encontrar un insight publicitario?
Claro que sí, tengo 3 ejemplos particulares que me gustaría compartir contigo.
El primer ejemplo lo encontré en el blog de www.todomktblog.com al cuál llegué por medio de las imágenes de Google. Mira la imagen a continuación:
En este caso el insight publicitario es sencillo de comprender. Una niña que está festejando su cumpleaños recibe a una invitada vestida exactamente igual que ella a su fiesta. Una situación bastante incómoda que le traerá dolores de cabeza porque todos van a notarlo, se reirán de ella o terminarán comentando esta situación.
Como puedes ver, no es el típico mensaje de una persona con migraña en la oficina. Eso ya pasó de moda, ya no es llamativo sino que más bien es todo un cliché.
El siguiente ejemplo fue compartido por Cristina Quiñones de Consumer Truth en la ExpoMarketing 2015. Realmente interesante el video y solovoy a decirte algo. Estoy seguro que nunca imaginaste que así se podrían vender papel higiénico húmedo.
Así es, nada de decir que limpia mejor o decir que deja la piel más suave. Lo que la marca dice es que es tan buena que va a lograr hacer «culitos besables». Si bien la campaña generó cierta polémica, hay que destacar que el insight publicitario de este producto es bastante llamativo.
Finalmente el tercer ejemplo de cómo encontrar un insight publicitario que quiero mostrarte es el famoso caso de Sprite. Realmente las últimas campañas de la marca están basadas en lanzar un insight detrás de otro.
Como puedes observar la «verdad revelada» (Insight Publicitario) en este caso, es que una personas cuando ya llega el momento de salir del boliche o discoteca, no quiere irse solo a su casa sin haber encontrado un compañero o compañera para la noche, entonces «agarra» lo que venga o como dice el mensaje «no tiene filtro». Por cierto, para que no se vea esta publicidad como algo machista, debo recalcar que la empresa tienes varios artes y spots en lo que se juega con ambos géneros.
En resumen, tres ejemplos en los cuales puede verse cómo cada marca logró encontrar un insight publicitario llamativo, diferente y que logra que parte del público objetivo se conecte.
Pero ahora viene la pregunta del millón de dólares.
Mariano ¿Cómo encontrar un insight publicitario?
Lo primero que quiero decirte es que no existe una sola técnica o herramienta. También que esto no es un proceso de solo un paso, sino más bien de muchos pasos. Así que trataré de ordenar un poco las cosas.
Te recomiendo ver la siguiente imagen y si necesitas una mayor explicación ingresar al blog de Consumer Insitghts donde explican cada uno de los elementos de modelo empresarial enfocado en el cliente.
El primer paso sería entender que el hecho de encontrar un insight publicitario no debería ser algo que se realice de vez en cuando, sino más bien un proceso en el cual siempre estará involucrada la organización o empresa.
De no hacer esto se verán ciertas incongruencias como mensajes que por momentos son llamativos y captan la atención de los clientes, mezclados con los típicos mensajes en los que la empresa se pone como centro de todo.
En resumen, primero es bueno que la empresa entienda la importancia de centrarse en el cliente.
Bueno, pero ¿Qué herramientas hay para encontrar un insight publicitario?
Antes de hablar de las herramienta, primero quiero explicar que existe 3 tipos diferentes de insights publicitarios o por lo menos hasta ahora estas 3 formas son las más conocidas a la hora de categorizarlos.
- Insight intelectual. Se da de forma racional. Muestra el entendimiento intelectual de algo, pero no un saber emocional y operativo de una situación. (Ej.: Mi vehículo me permite ahorrar tiempo en mi vida)
- Insight emocional o visceral. Aporta una clara conciencia, compresión y sentimiento en lo más profundo del ser, respecto al significado de las conductas personales, y gracias al cual podrían darse las modificaciones positivas de la personalidad. (Ej.: Cuando manejo me vehículo, siento el poder del motor correr por mi cuerpo y la libertad de ir hasta donde mis sueños lo deseen)
- Insight estructural. Es el conocimiento consciente o inconsciente del sujeto que adquiere, emplea y proyecta por medio de la unión de estructuras. (Ej.: El que hoy en día no tiene un vehículo, no entiende la importancia de ahorrar tiempo y moverse cómodamente)
Ahora sí, vamos a ver algunas herramientas para saber cómo encontrar un insight publicitario, las cuales encontré en el blog de Consumert Truth.
Observación: Analizando el comportamiento del consumidor tal como éste se da en la práctica. Supone una actitud de cuidada neutralidad previa (es decir, acudir a la escena sin prejuicios o creencias determinadas sobre su comportamiento). Uno deberá observar tanto cómo es él fisicamente, cómo vive, cómo interactúa con otros miembros de su familia, cómo interactúa con el vendedor o tendero, cómo se expresa del producto y también, cómo consume el producto. La observación es siempre el primer paso para el entendimiento a profundidad.
Entrevista en Profundidad: Penetrando la mente del consumidor y logrando que éste pueda dar cuenta de sus verdaderas (ocultas, inconscientes) motivaciones, deseos, aspiraciones o creencias. Para ello es preciso utilizar técnicas proyectivas que permitan derribar los mitos y prejuicios de la racionalidad (la tendencia del consumidor de dar respuestas racionales, lógicas o aceptables para el entrevistador y que lo hagan quedar bien)y susciten más bien los contenidos latentes y genuinos (muchos de los cuales pertenecen a la esfera de la emocionalidad). Una buena entrevista individual o grupal es un segundo paso importante luego de la observación.
Inmersión: no basta observar o entrevistar al consumidor, hay que vivir con él, como él, en tanto él. Esto es, creo, lo más importante de todo. La inmersión o convivencia con el consumidor en su hábitat natural. Y no sólo estoy refiriéndome aquí a una visita de 4 horas en un hogar («inhome visit») sino de una inmersión de al menos 3 días en el hogar de un consumidor compartiendo con él el desayuno, almuerzo, cena, las actividades de limpieza, la labor de compras, crianza de los hijos, recepción de medios de comunicación, juego con los niños, etc. Esto realmente permite vivenciar la experiencia de consumo y «poder mirar el mundo tal como el consumidor lo miraría»
Espero que este artículo te haya gustado y servido para comprender el apasionante mundo del insight publicitarios y prometo seguir escribiendo sobre el tema más adelante.
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