En mi anterior artículo sobre “Promoadictos” explicaba sobre la importancia de saber utilizar correctamente los descuentos y las promociones para no convertir a nuestros clientes en una suerte de zombies.

En este artículo, hablaré sobre cómo realmente deberíamos aprovechar este tipo de herramientas con el fin de obtener un beneficio no solo para el cliente, sino también para nuestra empresa.

¿Comenzamos?

¿QUÉ ES UN DESCUENTO O UNA PROMOCIÓN?

No te preocupes, no entraré en definiciones a lo Wikipedia, dado que a esta altura ya sabes lo que significa.

Un descuento es una rebaja en el precio y una promoción es un acción con la cuál tu cliente se beneficia o puede ganar algo por comprarte (Aunque no siempre tiene que haber una promoción por medio de comprar)

Así que en resumen, una promoción o un descuento son herramientas que buscan incentivar la compra de un producto o servicio, ya sea por una rebaja o por obtener algún tipo de bonificación.

Ahora, hay un detalle secreto.

Ayudan a incentivar la compra de un producto o servicio, pero no necesariamente crean clientes. En verdad estás obteniendo un comprador.

Y aquí está la trampa.

Muchos hacen promociones o descuentos buscando clientes, cuando este tipo de herramienta está más enfocada en generar ventas (compradores).

PERO YO NO QUIERO COMPRADORES, QUIERO CLIENTES

Así es, toda empresa quiere eso y está perfecto.

Entonces debes comprender que utilizar estas herramientas en verdad pueden ayudarte a tener clientes, siempre y cuando las utilices y combines de una forma correcta.

ENTONCES ¿PARA QUE SIRVEN LAS PROMOCIONES Y DESCUENTOS?

Este tipo de herramientas se las conoce como herramientas de captación masiva, y como lo dice su concepto, sirven para captar una buena cantidad de personas.

Que esas personas se conviertan en clientes, dependerá de ti.

Ahora, que esas personas se conviertan en clientes, dependerá de ti.

La ventaja de las herramientas de captación masiva es que el alcance puede ser mayor a las de captación selectiva, pero como contra, la fidelización será más complicada.

Este tipo de herramientas sirven para obtener ingresos a corto plazo, pero no solucionan los problemas de la empresa.

Y a esto me refiero a que son un riesgo.

Muchas empresas las utilizan para luchar contra su situación finaciera, obtienen ingresos, aguantan un tiempo y otra vez vuelven a repetir el proceso. Todo por no aprender a fidelizar a los clientes que vienen por medio de esta herramienta.

En resumen al poco tiempo, nuevamente la empresa está haciendo promociones y descuentos, creando así más hordas de promoadictos.

Y seguirá, si no aprende a manejar bien su marketing, creando promoadictos, hasta que se la terminen comiendo.

¿CUÁL ES EL MAYOR ERROR DE LAS PROMOCIONES Y DESCUENTOS?

El error es que muchas veces no hay una retención o fidelización de clientes.

Por ejemplo, he participado o utilizado muchas veces promociones o descuentos de empresas. Pero son contadas con los dedos de una mano las veces que me pidieron algunos datos personas y que luego buscaron fidelizarme.

Si atraes una gran cantidad de clientes con esta estrategia, el objetivo en verdad no debería ser solamente aumentar las ventas o la compra, sino más bien, retener a un gran porcentaje de esos compradores que vinieron y transformarlos en futuros clientes.

No tiene nada de estratégico que vengan 10.000 personas a una empresa y que luego no vuelva. Deberías entonces “retener” a un porcentaje de ellos.

Y aquí está el secreto.

LA RETENCIÓN DE LOS COMPRADORES

Son los clientes y no los compradores los que mantienen realmente viva a una empresa.

Si bien una promoción o descuento ayuda a generar ventas, son los clientes y no los compradores los que mantienen realmente viva a una empresa.

Por esta razón una buena campaña de captación masiva (Descuentos, rebajas, promociones, etc.) debe tener un objetivo de retener un porcentaje de todas esas personas que van a ir a tu empresa.

Es prioritario que de alguna forma logres hacerte con el nombre, apellido, correo electrónico, teléfono, cumpleaños y hasta dirección del cliente.

¿Por qué?

Simple.

El potencial cliente ya vino, ya compró y se fue. ¿Eso es todo?

Claro que no, ahora toca utilizar la información que te dio para atraerlo constantemente y no necesariamente esperar que vuelva en la siguiente promoción o descuento.

Y es exactamente lo que el 90% de las empresas se olvidan.

Entonces, cuando ven que las personas no vienen, que los ingresos comienzan a bajar. Nuevamente lanzan una promoción o descuento, y nuevamente se olvidan de retenerlo.

En resumen, solo crean promoadictos.

¿CÓMO PUEDO RETENER A LAS PERSONAS?

Muy simple, obteniendo sus datos.

Una vez que tengas sus datos vas a poder poner en acción la estrategia de retención y de fidelización que deben estar pensadas previamente a lanzar cualquier promoción o descuentos.

Por ejemplo, si las personas que vinieron a comprarte en verdad compraron un productos muy novedoso, puede que estes frente a “Early Adopter”, personas que les gusta tener este tipo de cosas antes que cualquiera.

A partir de ahora deberías enviar un correo masivo a todos los usuarios que tienen este perfil cada vez que te llegue algo nuevo, de forma que se sienta felices de enterarse y posiblemente vayan a comprar.

Ves. No hacia falta volver a hacer una promoción o descuento para que vuelvan.

¿Otro ejemplo?

Si tienes su fecha de cumpleaños, entonces ahí sí podrías hacer algo especial. Por ejemplo darle un descuento, pero por ser su cumpleaños y donde tú quieras.

Inclusive podrías darle un vale de compra o algo de merchandising.

Lo que importa es que ya tienes su contacto y por eso puede comenzar a fidelizar. No dejaste que se te escape.

¿EN QUÉ MOMENTO UTILIZAR PROMOCIONES O DESCUENTOS?

Toda empresa nos guste o no tiene un ciclo de vida.

Usualmente hay una etapa de introducción, la sigue el crecimiento, llega a la madurez y finalmente el declive.

La pregunta del millón de dólares es ¿Cuándo utilizar los descuentos y promociones?

Como todo en marketing la respuesta es ambigüa ya que puede ser en cualquier momento, aunque la clave está más que nada en el objetivo.

Sin embargo, tengo una recomendación al respecto y te orientaré dónde y cómo utilizar las promociones y descuentos.

Introducción

En la etapa de introducción, puede ser una excelente idea para dar a conocer  tus productos o servicio.

No soy muy partidario de esto porque usualmente los precios pueden tender a bajar según lo que ofrezcas y comenzar con algo así puede ser peligroso.

De todos modos todo se basa en la estrategia que elijas. No es lo mismo un producto que se compra una sola vez, que un servicio que por ejemplo tenga un pago mensual. En el primero el descuento puede bajar la percepción de valor producto y en el segundo puede incentivar a adquirir un año de servicio, regalando un mes gratis.

Es la misma herramienta, pero la estrategia y el objetivo varían mucho.

Puede ser una buena estrategia de introducción, pero usarla reiteradas veces en esta etapa es un muy mal comienzo y ya estarás creando promoadictos antes de lo imaginado.

Crecimiento

En la etapa de crecimiento no está mal de utilizar descuentos y promociones, aunque es bueno comprender que la empresa está creciendo, está generando ingresos y la gente la está consumiendo porque percibe un valor.

Utilizar de forma incorrecta promociones y descuentos puede generar que se perciba un valor menor del producto o servicio.

Sin embargo, aquí es recomendable comenzar a tener en mente los clientes fieles de la marca y buscar la forma de fidelizarlos. Por lo que hay que hacer un equilibrio. Ni buscar solo clientes nuevos, ni tampoco solo fidelizar clientes y olvidarse de atraerlos.

Madurez

En la etapa de madurez una empresa ya tiene un buen caudal de ingresos e inclusive de fondos. En este momento puede darse el lujo de utilizar promociones y descuentos de gran variedad, como por ejemplo para atraer nuevos clientes en ocasiones especiales como el día de la madre.

Sin embargo, el grave error que comenten muchas empresas es obsesionarse solo con los nuevos clientes dejando de lado a los clientes fieles. En este punto sería mucho mejor buscar promociones y descuentos para mantener a nuestros clientes fieles.

Declive

Toda empresa muere y en este momento es cuando realmente las ventas comienza a bajar y nada parece hacerlas repuntar.

En este punto sería bueno hacer promociones y descuentos para testear si realmente estamos muriendo o no. Muchas empresas lo descubren, tras lanzar reiteradas promociones y descuentos y ver que nada pasa.

Aquí es donde todo se complica.

Si no tenemos clientes fieles, si nos olvidamos de cuidarlos, si creamos promoadictos y si las ventas no suben, entonces estamos ante una muerte innminete.

Se puede probar hacer promociones y descuentos, pero si no funciona 2 o 3 veces, ya lo sabes. El fin está cerca.

Solo quedan dos caminos.

O innovar totalmente la empresa o dejarla morir.

RESUMEN

• Las promociones y descuentos son una excelente herramienta de captación masiva, pero es clave entender en qué momento y cómo utilizarlas.
• El secreto de esta herramienta radica en saber convertir a los compradores en clientes mediante una estrategia de retención de los mismos.
• Hay que tener mucho cuidado de no abusar de esta herramienta porque podemos crear promoadictos hacia la marca y poniendo en riesgo nuestro negocio.
• Como toda herramienta de marketing, hay que tener un claro objetivo en mente. Caso contrario podemos realmente desaprovechar su potencial o inclusive obtener un resultado no deseado.

Muchas gracias por tu tiempo.

Mariano Cabrera Lanfranconi

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